PENGENALAN
MEDIA PENGIKLANAN TOPIK 5: MERANCANG DAN MEMBELI ?
"Manusia tidak merancang untuk gagal, Dia tidak plan - William J. Siegel
Rajah 5.1: Media pilihan
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda sepatutnya dapat:
1.Menentukan perancangan media;
2.Terangkan proses perancangan media;
3.Mengenal pasti tiga (3) peringkat proses perancangan media;
4.Mengenal pasti empat (4) elemen-elemen dalam strategi perancangan media; dan
5.Menerangkan corak perancangan media.
Topicc5 Media pengiklanan: Perancangan dan membeli?
Pernahkah anda tertanya-tanya bagaimana pengiklan membuat keputusan yang sederhana dan memilih untuk melepaskan mesej iklan mereka? Kenapa pilih untuk mengiklan di TV berbanding radio? Mengapa memilih untuk melepaskan iklan di Berita Harian? Dalam topik ini kita akan dapat membincangkan perancangan dan media yang membeli proses.
Rajah 5.2: Media proses perancangan
PROSES PERANCANGAN MEDIA
5.1Pemilihan media bertujuan untuk mewujudkan kestabilan jenama jangka panjang. Pemilihan media adalah satu proses yang kompleks dan membuat keputusan komunikasi pemasaran sebagai beberapa pilihan dari segi media penjadualan perlu dibuat.Perancang media bertanggungjawab tidak hanya memilih media kategori yang sepatutnya digunakan, sebagai contoh, TV saluran, radio atau majalah, tetapi juga bertanggungjawab untuk membuat pilihan yang tertentu untuk setiap jenis media dan menentukan perbelanjaan yang diperlukan.
Selain itu, Perancang media juga perlu fikirkan tentang apabila iklan harus disiarkan, lokasi geografi yang perlu digunakan dan bagaimana perbelanjaan pengiklanan perlu diagihkan sepanjang tempoh kempen pengiklanan.
Media yang proses perancangan boleh juga ditakrifkan sebagai satu aktiviti yang mencipta atau mengarahkan tindakan untuk menunjukkan bagaimana pengiklanan masa dan ruang yang digunakan untuk mencapai objektif-objektif pemasaran produk atau perkhidmatan.
Rajah 5.3: Definisi proses perancangan media
Bovee & Arens (1994), Arens (1999) dan telaga et al. (2003) turut berpendapat bahawa media perancangan adalah satu proses yang berkesan dan kreatif menggunakan media untuk menyampaikan mesej pengiklanan kepada penonton sasaran pada masa dan tempat. Jika kita merujuk kepada Belch & Belch (2004), proses perancangan media ditakrifkan sebagai satu siri proses-proses membuat keputusan yang melibatkan penghantaran mesej komunikasi pemasaran tentang produk kepada pengguna berpotensi dan sedia ada.
Media perancangan dikatakan menjadi aktiviti yang berterusan yang melibatkan beberapa proses-proses membuat keputusan yang mungkin perlu diubah, dibuang atau terus digunakan sepanjang pelaksanaan proses perancangan.
Perancangan media adalah salah satu komponen di dalam pelan pemasaran yang menyeluruh dan dikaitkan dengan unsur-unsur lain di dalam pelan. Unsur-unsur ini adalah, sebagai contoh; ciri-ciri produk, saluran pengedaran, campuran promosi, pembungkusan dan polisi penentuan harga.
Proses pemilihan media yang kompleks ini ditekankan oleh Shimp (2000) yang mengatakan bahawa pengiklan yang, walaupun jika mereka mahu pilih iklan yang mudah
Jadual untuk sebuah majalah bagi setiap terbitan bulanan, mesti hanya membuat keputusan Setelah melihat pelbagai jenis majalah. Sebaik sahaja media yang telah dipilih, pengiklan mestilah daripada pilih tempoh masa bagi iklan yang akan dikeluarkan.
Rajah 5.4: Media perancangan tujuan definisi
Media perancangan adalah satu proses yang rumit dan melibatkan Reka bentuk rancangan atau jadual yang menunjukkan bagaimana masa pengiklanan dan ruang menyumbang kepada pencapaian objektif-objektif pemasaran. Proses perancangan media perlu diselaraskan pada tiga peringkat yang strategik.
TIGA PERINGKAT STRATEGIK UNTUK PROSES PERANCANGAN MEDIA
5.2
Rajah 5.5: Peringkat strategik dalam perancangan media
5.2.1 Strategi pemasaran
Secara keseluruhannya, strategi pemasaran terdiri daripada mengetahui pasaran sasaran dan memilih campuran pasaran yang betul. Proses ini menyediakan panduan dan hala tuju pengiklan untuk memilih strategi pengiklanan dan media. Rangka kerja ini biasanya disediakan setiap tahun dengan bajet perbelanjaan untuk melaksanakan program pemasaran keseluruhan untuk tahun itu. Strategi pemasaran juga memerlukan jumlah tertentu daripada sumber-sumber kewangan yang boleh diperuntukkan untuk perancangan media.
Rajah 5.6: Strategi pemasaran
Terdapat beberapa unsur lain yang mempengaruhi proses perancangan media seperti; ciri-ciri produk, saluran pengedaran, dasar penetapan harga dan promosi Campurkan. Oleh kerana strategi pemasaran mewakili peringkat pengenalan produk ke pasaran sasaran, pengiklan perlu memupuk kesedaran mengenai produk di kalangan penonton sasaran.
5.2.2 Strategi pengiklanan
Pengiklanan strategi meliputi aspek-aspek seperti objektif pengiklanan, perbelanjaan, strategi media dan mesej iklan. Strategi pengiklanan juga dibahagikan kepada tiga kategori; konsep produk, pemilihan sasaran pasaran dan pilihan mesej (Overholser, 1971). Konsep produk adalah ditakrifkan sebagai mengenalpasti produk-produk yang akan dipasarkan ke pasaran sasaran. Pilihan pasaran ditakrifkan sebagai mengenal pasti pelanggan.
Rajah 5.7: Strategi pengiklanan
Kebiasaannya, pengguna lebih suka membuat perbandingan antara produk sebelum membuat keputusan untuk membeli sesuatu produk tertentu. Oleh itu, pengiklan mesti memastikan bahawa produk yang dibekalkan boleh menarik perhatian pelanggan untuk membuat pembelian. Mesej pilihan adalah satu proses untuk memastikan mesej yang bersesuaian bagi pasaran sasaran.
5.2.3 Media strategi
Peringkat ketiga dalam proses perancangan media adalah strategi media yang berpandukan strategi pengiklanan dan yang memainkan peranan penting dalam menyampaikan maklumat pasaran. Strategi media jelas memainkan peranan yang penting dalam menentukan capaian dan kekerapan penghantaran mesej kepada orang ramai. Oleh yang demikian, strategi media yang digunakan perlu dijalankan mengikut format yang tertentu, sama ada secara berterusan, dalam kekacang atau jadual.
Strategi media konvensional menekankan penentuan liputan dan kekerapan. Malah, selama lebih 50 tahun kini, Perancang media dan para Pengarah telah menggunakan keputusan liputan dan kekerapan untuk memilih media yang paling berkesan untuk menyampaikan mesej pengiklanan kepada audien sasaran.
Satu kajian untuk meninjau 200 agensi-agensi pengiklanan utama di Amerika Syarikat mendapati bahawa pada tahun 1982, 87.9 peratus daripada agensi-agensi pengiklanan yang menggunakan model jangkauan dan 74.5 peratus menggunakan model kekerapan. Kajian ini telah disimpulkan bahawa pengiklan lebih cenderung kepada model-model liputan dan kekerapan untuk memilih media (Leckenby & Kim, 1994).
Walau bagaimanapun, dalam melaksanakan strategi media baru, pengiklan akan lebih cenderung untuk memastikan iklan yang dikeluarkan secara berterusan dan sentiasa up-to-date. Dengan cara ini, pengguna, yang lebih canggih, boleh mendapatkan maklumat tentang produk dan perkhidmatan yang lebih mudah dan cepat. Perbezaan antara melepaskan iklan di media baru berbanding dengan media tradisional adalah bahawa, melalui media baru, pengguna bertindak secara bebas dalam mencari maklumat produk.
Melalui media tradisional, pengiklan lebih agresif tujahan ke hadapan maklumat produk kepada pengguna. Penggunaan teknologi baru media dalam bidang pengiklanan juga telah mengubah konsep tolak dan tarik, di mana pengiklan tidak lagi memainkan peranan menarik pengguna terhadap iklan tetapi pengguna sendiri tertarik kepada iklan itu. Sebagai contoh, dengan pengenalan internet pengiklanan pada masa kini, pengguna yang ingin mendapatkan maklumat produk atau perkhidmatan boleh membuat carian yang diri maklumat yang diperlukan melalui internet.
Oleh kerana strategi media menjelaskan bagaimana pengiklan boleh mencapai objektif-objektif media, objektif-objektif ini menekankan bagaimana media digunakan?, di mana ia digunakan?, apakah kekerapan penggunaan?, dan Bilakah ia digunakan?. Perancang media juga boleh menggunakan beberapa gabungan media untuk memastikan bahawa mesej pengiklanan disampaikan dengan cekap dan berkesan.
Rajah 5.8: Media strategi
Terdapat lima elemen yang memainkan peranan penting dalam merangka strategi berkesan media: pasaran, Wang, media, mekanik dan kaedah. Pasaran merujuk kepada pelbagai media perancangan sasaran pasaran, ada pertubuhan-pertubuhan komersial, pengguna tempatan, antarabangsa, negara dan Daerah pasaran atau kumpulan tertentu dalam masyarakat.
Selepas itu, Perancang media kreatif perlu juga fikirkan faktor perbelanjaan iaitu berapa banyak wang yang diperlukan, media yang mana adalah lebih mahal, dan lain-lain. Perancang Media perlu menentukan amaun yang akan dibelanjakan untuk penyiaran iklan di TV, radio, Surat khabar, majalah, dan lain-lain.
Dengan kehadiran beberapa jenis komunikasi media, tugas Perancang media menjadi lebih kompleks. Mereka boleh memilih di antara media cetak dan elektronik serta beberapa media alternatif yang lain. Perancang media pintar akan dapat mengintegrasikan pelbagai jenis media yang kini boleh didapati. Penggunaan campuran media boleh membantu mengurangkan kos pada masa yang sama, mencapai objektif-objektif pengiklanan.
Perancang media mesti menilai elemen-elemen media dalam cara yang kritis dan kreatif. Terutamanya begitu berdasarkan bentuk kompleks sedia ada mekanisme media pengiklanan dan mesej. Sebagai contoh, iklan-iklan yang menggunakan media elektronik akan diukur dalam pelbagai unit, manakala iklan-iklan media cetak dirujuk dari segi saiz dan gaya. Walaupun pelbagai media mempunyai mekanisma sendiri, ia adalah jelas bahawa tugas media perancangan cabaran kreativiti perancangnya. Pada masa yang sama, Perancang media perlu juga mengenal pasti kaedah-kaedah pemilihan dan media penjadualan baik supaya mesej iklan dapat dihantar secara berkesan.
EMPAT KOMPONEN STRATEGI MEDIA
5.3
Strategi media terdiri daripada empat komponen yang berkait rapat antara satu sama lain. Mereka adalah seperti berikut:
(i)Pilihan penonton sasaran
(ii)Pengkhususan matlamat media
(iii)Selectio
(iii)Pemilihan Media dan kelas
(iv)Media yang membeli
5.3.1 Pilihan penonton sasaran
Kejayaan strategi media memerlukan pengiklan untuk mengenal pasti penonton sasaran. Kegagalan untuk berbuat demikian akan mengakibatkan kerugian dalam pendedahan iaitu iklan yang dipaparkan adalah disasarkan kepada orang-orang yang bukan pembeli serta bakal pembeli yang tidak terdedah kepada iklan. Untuk tujuan strategi media, pengiklan mempertimbangkan faktor-faktor utama yang empat dalam target penonton sasaran;
(i) geografi
(ii) demografi
(iii) produk pengguna
(v)Gaya psychographics/hidup
Maklumat mengenai penggunaan produk adalah asas bagi segmen penonton yang betul. Secara umumnya, faktor-faktor geografi, demografi dan psychographic akan diintegrasikan dalam menentukan pasaran sasaran.
5.3.2 Pengkhususan matlamat Media
Pembentukan objektif dan strategi pemasaran adalah faktor yang membantu dalam memilih media yang sesuai merancang proses. Objektif media mesti sesuai dengan pemasaran dan pengiklanan objektif, terutamanya dalam menentukan yang sasaran pasaran dan di mana ia berada. Selain itu, Perancang media mesti fikir media pengiklanan yang sesuai dan saluran untuk menyampaikan mesej.
Secara ringkasnya, objektif-objektif media bermaksud penyediaan objektif khusus untuk memilih saluran iklan. Tujuannya adalah untuk mencapai pasaran sasaran, mengenal pasti capaian lokasi penonton sasaran dan jumlah bilangan mesej iklan ke pasaran sasaran.
Garis Panduan ini membantu Perancang media untuk mengetahui bilangan orang yang terdedah kepada iklan, tahap pendedahan dan keberkesanan iklan. Ia adalah penting bagi pengiklan untuk memastikan keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Keberkesanan iklan dapat diukur melalui kaedah tanggapan, reach, kekerapan dan penilaian kasar mata.
(a)Kesan
Ditakrifkan sebagai peluang bagi seseorang yang terdedah kepada program, berita atau majalah. Jejak boleh mengukur saiz penonton sama ada untuk cakera tertentu atau campuran media. Sebagai contoh, jika program senario tersebut dilihat oleh 100,000 penonton, maka setiap kali pengiklan menggunakan slot ini bagi iklan, nilai kesan adalah 100,000.
Rajah 5.9: Kesan
Jika pengiklan siaran iklan empat kali, maka nilai tanggapan akan menjadi 100,000 didarabkan dengan empat yang bersamaan dengan nilai 400,000. Walau bagaimanapun, pengiklan biasanya akan mematuhi gambaran kasar iaitu jumlah penonton untuk semua saluran media untuk satu masa siaran. Jenis pengiraan ini dilakukan kerana pengiklan merujuk kepada jumlah kasar tanpa mengambil kira bilangan orang yang terdedah kepada iklan tersebut.
Memahami unsur kesan memudahkan Perancang media untuk menganggarkan sama ada iklan yang dikeluarkan pada ruang tertentu atau masa yang akan mendapat perhatian penonton atau sebaliknya. Ini adalah faktor penting kerana pendedahan iklan kepada penonton adalah langkah awal dalam menarik minat penonton untuk mendapatkan maklumat tentang produk atau perkhidmatan yang diiklankan.
Kenderaan media
Penonton sasaran
Jumlah mesej yang digunakan
Kesan
TV3 Samarinda
140,000
15
15 x 140,000 = 2,100,000
Rajah 5.10: Contoh pengiraan kesan untuk jenama X
Contoh berikut menunjukkan cara yang mudah untuk pengiraan tanggapan. Untuk mengira jumlah pendedahan kepada iklan media.
Media
Program
Jumlah keseluruhan
Senario
4,500,000
TV
Kejohanan WWF
16,250,000
Berita Perdana
7,350,000
Jumlah pendedahan TV
28,100,000
Akhbar
Matahari
450,000
The Star
1,900,000
Pendedahan akhbar jumlah
2,350,000
Kesan keseluruhan pendedahan
28,100,000 +
2,350,000
30,450,000
(b)Sampai ke REACH
Ditakrifkan sebagai sebahagian daripada jumlah penduduk yang terdedah kepada mesej iklan sekurang-kurangnya sekali dalam tempoh masa tertentu. Biasanya, iklan akan dikeluarkan dalam tempoh empat minggu. REACH juga boleh dirujuk sebagai peratusan penonton sasaran yang terdedah kepada iklan-iklan tersebut. Terdapat beberapa faktor yang menentukan capaian kempen pengiklanan. Secara umum, jika lebih daripada satu media digunakan untuk kempen pengiklanan, maka lebih ramai orang boleh dikunjungi.
Menggunakan pelbagai media juga menyediakan peluang-peluang yang lebih besar untuk mendedahkan penonton kepada mesej iklan. Sebagai contoh, pengiklan yang mengiklankan produk yang lebih kerap dalam hanya dua majalah memberi pendedahan yang lebih rendah berbanding dengan iklan yang dikeluarkan dalam pelbagai majalah.
Pendek kata, reach merujuk kepada jumlah bilangan penonton yang berbeza yang terdedah kepada satu jadual pengiklanan dalam tempoh tertentu. REACH dikira sebagai peratusan penonton unduplicated yang sekurang-kurangnya satu mesej iklan. Sampai ke langkah-langkah keupayaan media untuk menarik perhatian individu lain di khalayak sasaran.
Iklan jumlah penonton
Sampai ke=Penonton TV jumlah
(c) Kekerapan
Kekerapan merujuk kepada purata jumlah masa penonton terdedah kepada media, iaitu masa di mana mesej sampai rumah, atau individu yang sama dalam masa tertentu. Kekerapan langkah keamatan Jadual media tertentu. Biasanya, kekerapan adalah dikira sebagai purata bilangan individu atau isi rumah yang terdedah kepada mesej iklan.
Kekerapan adalah berkesan dalam menentukan julat, iaitu maksimum atau minimum masa pendedahan yang berulang-ulang kepada mesej iklan. Walau bagaimanapun, sebagai gantian untuk purata kekerapan, Perancang media menggunakan taburan frekuensi seperti ini menunjukkan minimum bilangan pengguna berpotensi terdedah kepada mesej iklan dan jumlah maksima bilangan mereka adalah dikehendaki untuk mengukur keberkesanan mesej iklan.
Oleh itu, taburan frekuensi ini dianggap sebagai langkah yang lebih berkesan. Namun, apa merumitkan bagi Perancang media adalah untuk mendapatkan taburan kekerapan ini seperti ini memerlukan kajian yang khas, adalah memakan masa dan mahal.
Kekerapan juga dapat dijelaskan dalam dua cara: purata langsung atau sebagai satu taburan. Jika frekuensi dikatakan, secara purata, 3.0, ini bermakna bahawa bilangan kali yang penonton yang berpotensi terdedah kepada mesej iklan adalah tiga kali dalam tempoh masa empat minggu selepas siaran iklan. Walau bagaimanapun, tidak semua pengguna bakal akan terdedah sebanyak tiga kali kerana mungkin ada beberapa orang yang terdedah lebih daripada tiga kali dan ada kurang.
AKTIVITI 5.1
Cuba dan fikirkan contoh berikut:
Iklan Celcom yang disiarkan melalui program TV yang mempunyai rating sebanyak 20 peratus dan iklan yang disiarkan selama empat minggu. Jika program tersebut telah mencapai sebanyak 43 peratus, kekerapan = (20 x 4) / 43 iaitu 1.9. Ini bermakna penonton mempunyai peluang pada kadar 1.9 kali terdedah kepada iklan tersebut.
Untuk lebih memahami pengiraan purata kekerapan, cuba dan memikirkan masalah ini. Sebagai contoh, jika penonton TV 4000 daripada 10,000 lihat iklan Waja tiga kali selama empat minggu dan 4000 penonton lebih banyak melihat lima kali, daripada kekerapan purata dikira seperti berikut:
Purata kekerapan=Mencapai jumlah pendedahan
=(4000 x 3) + (4000 x 5) x 8000
=4
Kasar kedudukan Mata
Purata kekerapan
=
Kekerapan
20 x 4
=
43
=
1.9
Ini bermakna penonton sasaran mempunyai peluang untuk melihat iklan itu purata 1.9 times.
(d)Kasar kedudukan mata (GRP)
Ia adalah lebih mudah bagi pengiklan untuk mengingati peratusan pendedahan penonton daripada mengingati kesan kasar. Mata penilaian kasar dikira dengan mendarabkan capaian yang dinyatakan dalam peratus dengan purata kekerapan.
Sebagai contoh, jika 80 peratus daripada keluarga yang mempunyai radio terdedah kepada iklan Celcom empat kali rata-rata ke atas tempoh empat minggu, maka pengiraan Mata penilaian kasar adalah seperti berikut:
Sampai ke x Kekerapan=Kasar kedudukan Mata
(80)x(4)=320 kasar kedudukan Mata
Mata penilaian kasar adalah capaian jumlah didarabkan dengan frekuensi dan digunakan untuk menjelaskan pengaruh jumlah mesej untuk satu media tanpa mengambil kira pertindihan penonton sepanjang tempoh tersebut. Pendek kata, mata penilaian kasar (GRP) boleh dilihat di dalam Rajah 5.9 di bawah.
Contoh ringkas GRP (dalam peratus)
GRP
80
100
Kenderaan media
Kawan-kawan
Majalah Tiga
Sampai ke
20
25
Kekerapan
4
4
180
Rajah 5.11: Kasar kedudukan Mata
5.3.3 Pemilihan media kenderaan dan kelas
Siaran iklan melalui media kenderaan dan kelas adalah sangat mahal. Faktor ini kadang-kadang menyebabkan Perancang media yang perlu membuat pilihan yang bijak dan berhati-hati. Mereka mungkin tidak boleh mencapai semua objektif perancangan media. Sebagai contoh, adalah sukar bagi Perancang media untuk memastikan bahawa media yang proses perancangan dilaksanakan dengan memenuhi semua liputan, kekerapan dan kesinambungan objektif.
Kerana tekanan yang tinggi, Perancang media mungkin perlu pilih salah satu daripada objektif tersebut, contohnya, mengurangkan capaian dan memaksimumkan kekerapan. Ini bermakna Perancang media pilih salah satu daripada dua pilihan, sama ada untuk memastikan iklan dikeluarkan soalan atau dekati penonton sasaran yang jauh lebih besar. Oleh itu, Perancang media perlu membuat pilihan yang terbaik.
Walau bagaimanapun, jika jenama produk yang baru, dan pengiklan yang bertanggungjawab untuk mendidik pengguna, kemudian iklan perlu dikeluarkan lebih kerap. Jika produk yang sudah dikenali, liputan yang lebih luas yang diperlukan.
Pemilihan media kenderaan dan kelas akan dilaksanakan apabila Perancang media telah mengenalpasti strategi pengiklanan. Dalam memilih media yang sesuai, Perancang media dengan teliti akan menilai beberapa kriteria tertentu seperti; faedah menggunakan media cetak melalui media elektronik, kelebihan TV radio, jika saluran majalah digunakan, Apakah faktor-faktor yang akan dipertimbangkan.
Proses pemilihan kenderaan media pengiklanan dan kategori adalah satu pilihan yang penting tugas dalam perancangan media. Kenderaan media memastikan penggunaan program-program yang dipilih secara khusus bagi Penyaman iklan. Sebagai contoh, sama ada pengiklan yang memilih untuk menggunakan ruang-ruang iklan pada berita utama atau WWF
Program. Media kelas atau kategori adalah apabila pengiklan memilih media utama seperti TV, radio, Surat khabar dan majalah.
Perancang media mesti fikirkan objektif dan strategi kempen pengiklanan, saiz dan ciri-ciri daripada penonton untuk setiap saluran yang digunakan, faedah, pendedahan, dan nilai motivasi setiap saluran dan keberkesanan kos yang menyeluruh. Pada peringkat awal pemilihan media, Perancang media mempunyai tanggungjawab untuk menilai jenis produk atau perkhidmatan untuk diiklankan, strategi dan objektif-objektif yang perlu dicapai dan penonton sasaran utama.
Memahami ciri-ciri produk membolehkan Perancang media tepat memilih media. Sebagai contoh, jika produk yang diiklankan adalah minyak wangi kemuliaan # 5, Perancang media perlu memastikan penggunaan media yang boleh mengukuhkan lagi imej minyak wangi itu. Berdasarkan contoh ini, media yang sesuai adalah sebuah majalah eksklusif untuk wanita. Dalam memilih media, Perancang media mesti membuat keputusan yang tepat dengan memahami kehendak dan keperluan khalayak media tertentu.
Selain itu, belajar secara terperinci kandungan media, Perancang media boleh Kenalpasti media yang sesuai untuk melepaskan iklan. Pengetahuan ini boleh membantu Perancang media tahu yang media bahawa penonton. Kandungan saluran media juga menentukan jenis penonton. Sebagai contoh, program-program hiburan seperti Melodi atau Senario akan mempunyai berikut remaja yang besar. Oleh itu, ia adalah sesuai bagi Perancang media untuk mengiklan produk rayuan itu kepada golongan belia dalam program-program ini. Mempunyai pengetahuan ini adalah penting, oleh yang demikian, pada pandangan anda, Adakah sesuai jika Perancang media memilih majalah National Geographic untuk mengiklankan makanan kucing, sebagai contoh?
Penonton adalah bilangan individu atau isi rumah yang terdedah kepada saluran media. Adalah penting bagi Perancang media untuk memahami kekerapan pendedahan penonton kepada saluran pilihan mereka, apa sahaja media kelas atau kategori, seperti media elektronik atau cetak atau melalui media kenderaan seperti sesetengah radio atau TV program atau kawasan majalah atau akhbar.
Perancang media mesti memastikan bahawa media yang dipilih bukan sahaja mendedahkan penonton kepada iklan tetapi juga menarik perhatian mereka dan mendorong mereka untuk membeli produk yang diiklankan. Untuk memahami konsep pendedahan, berfikir tentang saiz penonton yang Âbeing seenÊ oleh iklan.
Rajah 5.12: Media pilihan
Ini adalah kerana jika pendedahan dirujuk sebagai jumlah bilangan orang yang terdedah kepada iklan, nilai pendedahan masih masih belum ditentukan, kerana penonton yang mungkin menonton TV tetapi tidak boleh memberikan perhatian kepada iklan-iklan yang disiarkan. Seorang yang boleh dikatakan untuk boleh membaca sebuah majalah tertentu, tetapi ia dapat menentukan bahawa dia adalah membaca semua kandungan majalah itu termasuk iklan-iklan dalam atau Apakah beliau hanya membaca artikel-artikel terpilih?
Perancang media mesti memberi tumpuan pada aspek kepentingan penonton. Pembentukan minat para penonton juga adalah faktor penting dalam menentukan keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Pengguna, yang tidak, sebagai contoh, berminat dengan produk-produk Kecantikan, tidak akan ingat iklan bagi produk tersebut. Sebaliknya, individu yang berminat dan suka produk kecantikan yang pasti akan ingat iklan tentang mereka. Oleh itu, Perancang media harus memilih saluran media dan kategori bijak untuk melepaskan iklan-iklan mereka.
Pengguna yang ingat iklan kempen yang telah dilaksanakan akan lebih bermotivasi untuk membuat keputusan untuk membeli berbanding mereka yang tidak. Untuk memastikan kejayaan dan keberkesanan iklan, motivasi peringkat pengguna dan pengguna perlu dipertingkatkan untuk memilih produk yang diiklankan apabila mereka membuat keputusan apa yang perlu dibeli.
Perancang media tidak harus semata-mata berminat untuk mencapai kecekapan kos bagi setiap media pengiklanan, walaupun, secara umumnya, kecekapan kos adalah penting. Dalam proses membeli media, istilah umum yang digunakan adalah kos satu ribu (CPT) iaitu kos yang diperlukan untuk pesanan iklan mencecah 1,000 orang di khalayak sasaran.
CPT boleh membandingkan kos pelbagai jenis media digunakan. CPT adalah penting kerana ia boleh digunakan untuk membuat keputusan dalam program yang paling berkesan dari segi kos iklan dan saiz sasaran penonton.
AKTIVITI 5.2
Telah anda telah berfikir tentang mengapa iklan melalui televisyen disiarkan pada masa yang sama? Sebagai contoh, jika iklan yang disiarkan selepas Samarinda slot melalui TV3, kemudian TV2, TV1 dan mungkin NTV 7 akan juga ke udara iklan pada masa yang sama.
5.3.4 Media membeli
Terdapat beberapa kos untuk dipertimbangkan dan dibelanjakan apabila pengiklan memilih untuk melepaskan iklan melalui media tertentu. Setiap jenis media mempunyai kadar tertentu daripada bayaran yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Jenis media itu sendiri yang mempengaruhi kos iklan, sebagai contoh, membeli Ruang media untuk iklan TV dan pawagam adalah lebih mahal jika dibandingkan dengan jenis media yang lain. Jadi ia pergi dengan iklan-iklan yang hitam dan putih yang lebih murah dari segi Ruang media berbanding warna penuh iklan-iklan di akhbar atau majalah.
Kos pengeluaran adalah hanya salah satu daripada banyak aspek yang perlu dipertimbangkan oleh pengiklan di media yang membeli proses. Apabila membuat keputusan untuk membeli media, pengiklan adalah bertanggungjawab dalam memastikan media terpilih adalah yang terbaik dan paling sesuai. Walau bagaimanapun, dalam proses membuat keputusan membeli media, Perancang media sering tidak mempunyai keupayaan mengawal beberapa faktor yang mempengaruhi media dalam proses perancangan. Untuk contoh, media perancangan skop, perbezaan potensi pasaran, strategi competitorsÊ, corak membeli consumersÊ dan unsur-unsur lain yang berkaitan dengan media.
Biasanya, Perancang media mengehadkan iklan-iklan mereka di kawasan di mana produk yang dijual. Contohnya, jika pengiklan membuat keputusan untuk menjual produk di kawasan-kawasan tertentu sahaja, kemudian rancangan media tempatan akan dapat digunakan. Sementara itu, untuk pasaran negara, pelan media yang lebih komprehensif perlu digunakan. Masalah juga mungkin timbul jika produk negara yang dijual di pasaran antarabangsa.
Setiap negara mempunyai etika telekomunikasi sendiri. Iklan-iklan yang sesuai bagi negara-negara Barat mungkin tidak sesuai untuk siaran media di negara-negara Asia. Untuk mengatasi masalah ini, Perancang media perlu menyediakan satu pelan media yang sesuai.
Beberapa faktor mempengaruhi media yang membeli proses dalam proses perancangan media. Pembolehubah yang mempengaruhi media yang membeli adalah seperti berikut:
Kenderaan media
Faktor-faktor yang mempengaruhi kadar & kos
(i)DisiarkanTV
Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
RadioTempatan/daerah/negara/antarabangsa
(ii) cetak
Surat khabar Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
Harian/mingguan
Majalah Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
Mingguan/Bulanan/Tahunan
Pengguna/perniagaan/perdagangan
Lelaki/wanita
Persatuan/Kelab/Syarikat
Teknikal/profesional
Siarannya
Berbilang saluran
Saiz audiens
Masa Siaran
Tempoh iklan
Jumlah iklan
Pakej SponsorsÊ
Kos pengeluaran
Jenis-jenis pengiklanan
Tempat iklan-Laman
Iklan susun atur ?? warna, grafik, teks, dan sebagainya.
?? saiz iklan satu muka surat, setengah laman, dan lain-lain.
Bilangan penyertaan ?? kekerapan
Saiz dan jenis penonton
Kos mencetak/iklan
Kualiti produk
Kos pengeluaran
Perancang media juga mesti memikirkan strategi media yang tepat dan bersesuaian untuk menjamin keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Terdapat banyak media yang strategi seperti berterusan, berkumandang berterusan serta iklan flighting.
(a)Kesinambungan
Kesinambungan merujuk kepada cara yang pengiklanan yang dijadualkan melalui tempoh masa bagi tempoh satu kempen. Kesinambungan juga adalah teknik dan strategi yang digunakan untuk jangka masa iklan semasa kempen pengiklanan. Istilah ini merujuk kepada tempoh kempen pengiklanan dan corak keseluruhan menghantar mesej dalam tempoh itu. Iklan di akhbar dan TV tidak dijadualkan secara serentak dalam tempoh satu tahun atau hanya tertumpu pada musim tertentu sahaja.
Kesinambungan juga merupakan satu cara di mana media tertentu yang digunakan. Penjadualan yang berterusan daripada pihak media sama mengakibatkan tindak-balas yang berulang-ulang dari penonton sama. Menukar jenis media akan menyebabkan liputan yang lebih luas. Untuk menjadualkan secara berterusan, pengiklan boleh menggunakan tiga kaedah iaitu berterusan, berkumandang berterusan dan flighting.
(b)Jadual yang berterusan
Ini boleh dilakukan apabila kos iklan yang agak stabil semasa kempen pengiklanan. Apabila menggunakan kaedah ini faktor-faktor yang akan dipertimbangkan adalah kos iklan serta pertimbangan seperti jenis produk yang diiklankan dan kitarannya penggunaan produk. Pengiklan perlu menjalankan kempen pengiklanan yang berterusan bagi produk-produk kegunaan harian untuk membantu pengguna dalam membuat keputusan.
Stabil dan berterusan pelaksanaan kempen pengiklanan juga boleh mencipta kesetiaan jenama. Walau bagaimanapun, jika ianya terlalu kerap, ia mungkin terlalu mahal. Pada masa yang sama, jika pengiklanan jarang dilakukan, maka keberkesanannya akan hilang. Contoh di Rajah 5.13 di bawah menunjukkan corak secara berterusan.
Rajah 5.13: Contoh jadual yang berterusan
(c)Berkumandang berterusan
Berkumandang berterusan adalah satu istilah yang merujuk kepada jadual pengiklanan yang berdasarkan masa dan ruang dan yang tidak dijadualkan secara berterusan tetapi denyutan. Ia mengekalkan tahap rendah pengiklanan aktiviti yang diikuti oleh tempoh aktiviti intensif. Berkumandang berterusan adalah alternatif yang popular di bawah corak pengiklanan yang berterusan kerana kos iklan yang terhad.
Rajah 5.14: Berkumandang berterusan
(d)Flighting
Dalam jenis Jadual ini, pengiklanan dijalankan dalam beberapa peringkat. Pengiklan boleh melaksanakan Jadual aktiviti yang intensif dan ini akan diikuti oleh keadaan reda dalam pengiklanan. Produk dan perkhidmatan yang mempunyai turun naik permintaan menggunakan Jadual flighting.
Rajah 5.15: Flighting Jadual
Media perancangan yang merangkumi analisis, perancangan, pelaksanaan dan pemantauan, adalah penting dalam memastikan kejayaan pemasaran & komunikasi. Kerana media saluran mesej kepada penonton sasaran, pemilihan media yang tepat dan bersesuaian memerlukan pemahaman terhadap kandungan program dan media supaya pengiklan boleh membuat pemilihan yang terbaik mungkin. Prinsip utama untuk menggunakan media ini untuk mencapai penonton yang khusus yang akan membuat keputusan sama ada untuk membeli produk yang diiklankan. Keberkesanan penggunaan media tidak hanya sampai ke penonton yang betul, tetapi juga penonton yang tepat, meninggalkan impak yang tinggi dan melibatkan kos yang rendah, tanpa menjejaskan mesej. Oleh itu, tugas-tugas Perancang media boleh agak membebankan.
Pada masa kini, dengan penggunaan ICT yang canggih, media perancangan dan membeli proses akan menjadi lebih sukar. Untuk mencipta strategi media yang sesuai, Perancang media perlu mengintegrasikan pelbagai jenis media. Kaedah ini bukan sahaja menjimatkan kos tetapi juga membolehkan jangkauan khalayak yang lebih luas.
Kesinambungan
Jadual yang berterusan
Flighting
Kasar kedudukan Mata
Kesan
Berkumandang berterusan
Sampai ke
1.Apa perancangan media?
2.Menentukan kesan?
3.Jelaskan apa sampai ke cara
4.Apa yang dimaksudkan dengan frekuensi?
5.Menentukan ÂGross Rating PointsÊ (GRP).
1.Apakah peringkat-peringkat dalam proses perancangan media?(6 markah)
2.Senaraikan empat komponen strategi media(6 markah)
3.Senaraikan tiga jenis strategi media membeli(8 markah)
Jumlah (20 markah)
MEDIA PENGIKLANAN TOPIK 5: MERANCANG DAN MEMBELI ?
"Manusia tidak merancang untuk gagal, Dia tidak plan - William J. Siegel
Rajah 5.1: Media pilihan
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda sepatutnya dapat:
1.Menentukan perancangan media;
2.Terangkan proses perancangan media;
3.Mengenal pasti tiga (3) peringkat proses perancangan media;
4.Mengenal pasti empat (4) elemen-elemen dalam strategi perancangan media; dan
5.Menerangkan corak perancangan media.
Topicc5 Media pengiklanan: Perancangan dan membeli?
Pernahkah anda tertanya-tanya bagaimana pengiklan membuat keputusan yang sederhana dan memilih untuk melepaskan mesej iklan mereka? Kenapa pilih untuk mengiklan di TV berbanding radio? Mengapa memilih untuk melepaskan iklan di Berita Harian? Dalam topik ini kita akan dapat membincangkan perancangan dan media yang membeli proses.
Rajah 5.2: Media proses perancangan
PROSES PERANCANGAN MEDIA
5.1Pemilihan media bertujuan untuk mewujudkan kestabilan jenama jangka panjang. Pemilihan media adalah satu proses yang kompleks dan membuat keputusan komunikasi pemasaran sebagai beberapa pilihan dari segi media penjadualan perlu dibuat.Perancang media bertanggungjawab tidak hanya memilih media kategori yang sepatutnya digunakan, sebagai contoh, TV saluran, radio atau majalah, tetapi juga bertanggungjawab untuk membuat pilihan yang tertentu untuk setiap jenis media dan menentukan perbelanjaan yang diperlukan.
Selain itu, Perancang media juga perlu fikirkan tentang apabila iklan harus disiarkan, lokasi geografi yang perlu digunakan dan bagaimana perbelanjaan pengiklanan perlu diagihkan sepanjang tempoh kempen pengiklanan.
Media yang proses perancangan boleh juga ditakrifkan sebagai satu aktiviti yang mencipta atau mengarahkan tindakan untuk menunjukkan bagaimana pengiklanan masa dan ruang yang digunakan untuk mencapai objektif-objektif pemasaran produk atau perkhidmatan.
Rajah 5.3: Definisi proses perancangan media
Bovee & Arens (1994), Arens (1999) dan telaga et al. (2003) turut berpendapat bahawa media perancangan adalah satu proses yang berkesan dan kreatif menggunakan media untuk menyampaikan mesej pengiklanan kepada penonton sasaran pada masa dan tempat. Jika kita merujuk kepada Belch & Belch (2004), proses perancangan media ditakrifkan sebagai satu siri proses-proses membuat keputusan yang melibatkan penghantaran mesej komunikasi pemasaran tentang produk kepada pengguna berpotensi dan sedia ada.
Media perancangan dikatakan menjadi aktiviti yang berterusan yang melibatkan beberapa proses-proses membuat keputusan yang mungkin perlu diubah, dibuang atau terus digunakan sepanjang pelaksanaan proses perancangan.
Perancangan media adalah salah satu komponen di dalam pelan pemasaran yang menyeluruh dan dikaitkan dengan unsur-unsur lain di dalam pelan. Unsur-unsur ini adalah, sebagai contoh; ciri-ciri produk, saluran pengedaran, campuran promosi, pembungkusan dan polisi penentuan harga.
Proses pemilihan media yang kompleks ini ditekankan oleh Shimp (2000) yang mengatakan bahawa pengiklan yang, walaupun jika mereka mahu pilih iklan yang mudah
Jadual untuk sebuah majalah bagi setiap terbitan bulanan, mesti hanya membuat keputusan Setelah melihat pelbagai jenis majalah. Sebaik sahaja media yang telah dipilih, pengiklan mestilah daripada pilih tempoh masa bagi iklan yang akan dikeluarkan.
Rajah 5.4: Media perancangan tujuan definisi
Media perancangan adalah satu proses yang rumit dan melibatkan Reka bentuk rancangan atau jadual yang menunjukkan bagaimana masa pengiklanan dan ruang menyumbang kepada pencapaian objektif-objektif pemasaran. Proses perancangan media perlu diselaraskan pada tiga peringkat yang strategik.
TIGA PERINGKAT STRATEGIK UNTUK PROSES PERANCANGAN MEDIA
5.2
Rajah 5.5: Peringkat strategik dalam perancangan media
5.2.1 Strategi pemasaran
Secara keseluruhannya, strategi pemasaran terdiri daripada mengetahui pasaran sasaran dan memilih campuran pasaran yang betul. Proses ini menyediakan panduan dan hala tuju pengiklan untuk memilih strategi pengiklanan dan media. Rangka kerja ini biasanya disediakan setiap tahun dengan bajet perbelanjaan untuk melaksanakan program pemasaran keseluruhan untuk tahun itu. Strategi pemasaran juga memerlukan jumlah tertentu daripada sumber-sumber kewangan yang boleh diperuntukkan untuk perancangan media.
Rajah 5.6: Strategi pemasaran
Terdapat beberapa unsur lain yang mempengaruhi proses perancangan media seperti; ciri-ciri produk, saluran pengedaran, dasar penetapan harga dan promosi Campurkan. Oleh kerana strategi pemasaran mewakili peringkat pengenalan produk ke pasaran sasaran, pengiklan perlu memupuk kesedaran mengenai produk di kalangan penonton sasaran.
5.2.2 Strategi pengiklanan
Pengiklanan strategi meliputi aspek-aspek seperti objektif pengiklanan, perbelanjaan, strategi media dan mesej iklan. Strategi pengiklanan juga dibahagikan kepada tiga kategori; konsep produk, pemilihan sasaran pasaran dan pilihan mesej (Overholser, 1971). Konsep produk adalah ditakrifkan sebagai mengenalpasti produk-produk yang akan dipasarkan ke pasaran sasaran. Pilihan pasaran ditakrifkan sebagai mengenal pasti pelanggan.
Rajah 5.7: Strategi pengiklanan
Kebiasaannya, pengguna lebih suka membuat perbandingan antara produk sebelum membuat keputusan untuk membeli sesuatu produk tertentu. Oleh itu, pengiklan mesti memastikan bahawa produk yang dibekalkan boleh menarik perhatian pelanggan untuk membuat pembelian. Mesej pilihan adalah satu proses untuk memastikan mesej yang bersesuaian bagi pasaran sasaran.
5.2.3 Media strategi
Peringkat ketiga dalam proses perancangan media adalah strategi media yang berpandukan strategi pengiklanan dan yang memainkan peranan penting dalam menyampaikan maklumat pasaran. Strategi media jelas memainkan peranan yang penting dalam menentukan capaian dan kekerapan penghantaran mesej kepada orang ramai. Oleh yang demikian, strategi media yang digunakan perlu dijalankan mengikut format yang tertentu, sama ada secara berterusan, dalam kekacang atau jadual.
Strategi media konvensional menekankan penentuan liputan dan kekerapan. Malah, selama lebih 50 tahun kini, Perancang media dan para Pengarah telah menggunakan keputusan liputan dan kekerapan untuk memilih media yang paling berkesan untuk menyampaikan mesej pengiklanan kepada audien sasaran.
Satu kajian untuk meninjau 200 agensi-agensi pengiklanan utama di Amerika Syarikat mendapati bahawa pada tahun 1982, 87.9 peratus daripada agensi-agensi pengiklanan yang menggunakan model jangkauan dan 74.5 peratus menggunakan model kekerapan. Kajian ini telah disimpulkan bahawa pengiklan lebih cenderung kepada model-model liputan dan kekerapan untuk memilih media (Leckenby & Kim, 1994).
Walau bagaimanapun, dalam melaksanakan strategi media baru, pengiklan akan lebih cenderung untuk memastikan iklan yang dikeluarkan secara berterusan dan sentiasa up-to-date. Dengan cara ini, pengguna, yang lebih canggih, boleh mendapatkan maklumat tentang produk dan perkhidmatan yang lebih mudah dan cepat. Perbezaan antara melepaskan iklan di media baru berbanding dengan media tradisional adalah bahawa, melalui media baru, pengguna bertindak secara bebas dalam mencari maklumat produk.
Melalui media tradisional, pengiklan lebih agresif tujahan ke hadapan maklumat produk kepada pengguna. Penggunaan teknologi baru media dalam bidang pengiklanan juga telah mengubah konsep tolak dan tarik, di mana pengiklan tidak lagi memainkan peranan menarik pengguna terhadap iklan tetapi pengguna sendiri tertarik kepada iklan itu. Sebagai contoh, dengan pengenalan internet pengiklanan pada masa kini, pengguna yang ingin mendapatkan maklumat produk atau perkhidmatan boleh membuat carian yang diri maklumat yang diperlukan melalui internet.
Oleh kerana strategi media menjelaskan bagaimana pengiklan boleh mencapai objektif-objektif media, objektif-objektif ini menekankan bagaimana media digunakan?, di mana ia digunakan?, apakah kekerapan penggunaan?, dan Bilakah ia digunakan?. Perancang media juga boleh menggunakan beberapa gabungan media untuk memastikan bahawa mesej pengiklanan disampaikan dengan cekap dan berkesan.
Rajah 5.8: Media strategi
Terdapat lima elemen yang memainkan peranan penting dalam merangka strategi berkesan media: pasaran, Wang, media, mekanik dan kaedah. Pasaran merujuk kepada pelbagai media perancangan sasaran pasaran, ada pertubuhan-pertubuhan komersial, pengguna tempatan, antarabangsa, negara dan Daerah pasaran atau kumpulan tertentu dalam masyarakat.
Selepas itu, Perancang media kreatif perlu juga fikirkan faktor perbelanjaan iaitu berapa banyak wang yang diperlukan, media yang mana adalah lebih mahal, dan lain-lain. Perancang Media perlu menentukan amaun yang akan dibelanjakan untuk penyiaran iklan di TV, radio, Surat khabar, majalah, dan lain-lain.
Dengan kehadiran beberapa jenis komunikasi media, tugas Perancang media menjadi lebih kompleks. Mereka boleh memilih di antara media cetak dan elektronik serta beberapa media alternatif yang lain. Perancang media pintar akan dapat mengintegrasikan pelbagai jenis media yang kini boleh didapati. Penggunaan campuran media boleh membantu mengurangkan kos pada masa yang sama, mencapai objektif-objektif pengiklanan.
Perancang media mesti menilai elemen-elemen media dalam cara yang kritis dan kreatif. Terutamanya begitu berdasarkan bentuk kompleks sedia ada mekanisme media pengiklanan dan mesej. Sebagai contoh, iklan-iklan yang menggunakan media elektronik akan diukur dalam pelbagai unit, manakala iklan-iklan media cetak dirujuk dari segi saiz dan gaya. Walaupun pelbagai media mempunyai mekanisma sendiri, ia adalah jelas bahawa tugas media perancangan cabaran kreativiti perancangnya. Pada masa yang sama, Perancang media perlu juga mengenal pasti kaedah-kaedah pemilihan dan media penjadualan baik supaya mesej iklan dapat dihantar secara berkesan.
EMPAT KOMPONEN STRATEGI MEDIA
5.3
Strategi media terdiri daripada empat komponen yang berkait rapat antara satu sama lain. Mereka adalah seperti berikut:
(i)Pilihan penonton sasaran
(ii)Pengkhususan matlamat media
(iii)Selectio
(iii)Pemilihan Media dan kelas
(iv)Media yang membeli
5.3.1 Pilihan penonton sasaran
Kejayaan strategi media memerlukan pengiklan untuk mengenal pasti penonton sasaran. Kegagalan untuk berbuat demikian akan mengakibatkan kerugian dalam pendedahan iaitu iklan yang dipaparkan adalah disasarkan kepada orang-orang yang bukan pembeli serta bakal pembeli yang tidak terdedah kepada iklan. Untuk tujuan strategi media, pengiklan mempertimbangkan faktor-faktor utama yang empat dalam target penonton sasaran;
(i) geografi
(ii) demografi
(iii) produk pengguna
(v)Gaya psychographics/hidup
Maklumat mengenai penggunaan produk adalah asas bagi segmen penonton yang betul. Secara umumnya, faktor-faktor geografi, demografi dan psychographic akan diintegrasikan dalam menentukan pasaran sasaran.
5.3.2 Pengkhususan matlamat Media
Pembentukan objektif dan strategi pemasaran adalah faktor yang membantu dalam memilih media yang sesuai merancang proses. Objektif media mesti sesuai dengan pemasaran dan pengiklanan objektif, terutamanya dalam menentukan yang sasaran pasaran dan di mana ia berada. Selain itu, Perancang media mesti fikir media pengiklanan yang sesuai dan saluran untuk menyampaikan mesej.
Secara ringkasnya, objektif-objektif media bermaksud penyediaan objektif khusus untuk memilih saluran iklan. Tujuannya adalah untuk mencapai pasaran sasaran, mengenal pasti capaian lokasi penonton sasaran dan jumlah bilangan mesej iklan ke pasaran sasaran.
Garis Panduan ini membantu Perancang media untuk mengetahui bilangan orang yang terdedah kepada iklan, tahap pendedahan dan keberkesanan iklan. Ia adalah penting bagi pengiklan untuk memastikan keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Keberkesanan iklan dapat diukur melalui kaedah tanggapan, reach, kekerapan dan penilaian kasar mata.
(a)Kesan
Ditakrifkan sebagai peluang bagi seseorang yang terdedah kepada program, berita atau majalah. Jejak boleh mengukur saiz penonton sama ada untuk cakera tertentu atau campuran media. Sebagai contoh, jika program senario tersebut dilihat oleh 100,000 penonton, maka setiap kali pengiklan menggunakan slot ini bagi iklan, nilai kesan adalah 100,000.
Rajah 5.9: Kesan
Jika pengiklan siaran iklan empat kali, maka nilai tanggapan akan menjadi 100,000 didarabkan dengan empat yang bersamaan dengan nilai 400,000. Walau bagaimanapun, pengiklan biasanya akan mematuhi gambaran kasar iaitu jumlah penonton untuk semua saluran media untuk satu masa siaran. Jenis pengiraan ini dilakukan kerana pengiklan merujuk kepada jumlah kasar tanpa mengambil kira bilangan orang yang terdedah kepada iklan tersebut.
Memahami unsur kesan memudahkan Perancang media untuk menganggarkan sama ada iklan yang dikeluarkan pada ruang tertentu atau masa yang akan mendapat perhatian penonton atau sebaliknya. Ini adalah faktor penting kerana pendedahan iklan kepada penonton adalah langkah awal dalam menarik minat penonton untuk mendapatkan maklumat tentang produk atau perkhidmatan yang diiklankan.
Kenderaan media
Penonton sasaran
Jumlah mesej yang digunakan
Kesan
TV3 Samarinda
140,000
15
15 x 140,000 = 2,100,000
Rajah 5.10: Contoh pengiraan kesan untuk jenama X
Contoh berikut menunjukkan cara yang mudah untuk pengiraan tanggapan. Untuk mengira jumlah pendedahan kepada iklan media.
Media
Program
Jumlah keseluruhan
Senario
4,500,000
TV
Kejohanan WWF
16,250,000
Berita Perdana
7,350,000
Jumlah pendedahan TV
28,100,000
Akhbar
Matahari
450,000
The Star
1,900,000
Pendedahan akhbar jumlah
2,350,000
Kesan keseluruhan pendedahan
28,100,000 +
2,350,000
30,450,000
(b)Sampai ke REACH
Ditakrifkan sebagai sebahagian daripada jumlah penduduk yang terdedah kepada mesej iklan sekurang-kurangnya sekali dalam tempoh masa tertentu. Biasanya, iklan akan dikeluarkan dalam tempoh empat minggu. REACH juga boleh dirujuk sebagai peratusan penonton sasaran yang terdedah kepada iklan-iklan tersebut. Terdapat beberapa faktor yang menentukan capaian kempen pengiklanan. Secara umum, jika lebih daripada satu media digunakan untuk kempen pengiklanan, maka lebih ramai orang boleh dikunjungi.
Menggunakan pelbagai media juga menyediakan peluang-peluang yang lebih besar untuk mendedahkan penonton kepada mesej iklan. Sebagai contoh, pengiklan yang mengiklankan produk yang lebih kerap dalam hanya dua majalah memberi pendedahan yang lebih rendah berbanding dengan iklan yang dikeluarkan dalam pelbagai majalah.
Pendek kata, reach merujuk kepada jumlah bilangan penonton yang berbeza yang terdedah kepada satu jadual pengiklanan dalam tempoh tertentu. REACH dikira sebagai peratusan penonton unduplicated yang sekurang-kurangnya satu mesej iklan. Sampai ke langkah-langkah keupayaan media untuk menarik perhatian individu lain di khalayak sasaran.
Iklan jumlah penonton
Sampai ke=Penonton TV jumlah
(c) Kekerapan
Kekerapan merujuk kepada purata jumlah masa penonton terdedah kepada media, iaitu masa di mana mesej sampai rumah, atau individu yang sama dalam masa tertentu. Kekerapan langkah keamatan Jadual media tertentu. Biasanya, kekerapan adalah dikira sebagai purata bilangan individu atau isi rumah yang terdedah kepada mesej iklan.
Kekerapan adalah berkesan dalam menentukan julat, iaitu maksimum atau minimum masa pendedahan yang berulang-ulang kepada mesej iklan. Walau bagaimanapun, sebagai gantian untuk purata kekerapan, Perancang media menggunakan taburan frekuensi seperti ini menunjukkan minimum bilangan pengguna berpotensi terdedah kepada mesej iklan dan jumlah maksima bilangan mereka adalah dikehendaki untuk mengukur keberkesanan mesej iklan.
Oleh itu, taburan frekuensi ini dianggap sebagai langkah yang lebih berkesan. Namun, apa merumitkan bagi Perancang media adalah untuk mendapatkan taburan kekerapan ini seperti ini memerlukan kajian yang khas, adalah memakan masa dan mahal.
Kekerapan juga dapat dijelaskan dalam dua cara: purata langsung atau sebagai satu taburan. Jika frekuensi dikatakan, secara purata, 3.0, ini bermakna bahawa bilangan kali yang penonton yang berpotensi terdedah kepada mesej iklan adalah tiga kali dalam tempoh masa empat minggu selepas siaran iklan. Walau bagaimanapun, tidak semua pengguna bakal akan terdedah sebanyak tiga kali kerana mungkin ada beberapa orang yang terdedah lebih daripada tiga kali dan ada kurang.
AKTIVITI 5.1
Cuba dan fikirkan contoh berikut:
Iklan Celcom yang disiarkan melalui program TV yang mempunyai rating sebanyak 20 peratus dan iklan yang disiarkan selama empat minggu. Jika program tersebut telah mencapai sebanyak 43 peratus, kekerapan = (20 x 4) / 43 iaitu 1.9. Ini bermakna penonton mempunyai peluang pada kadar 1.9 kali terdedah kepada iklan tersebut.
Untuk lebih memahami pengiraan purata kekerapan, cuba dan memikirkan masalah ini. Sebagai contoh, jika penonton TV 4000 daripada 10,000 lihat iklan Waja tiga kali selama empat minggu dan 4000 penonton lebih banyak melihat lima kali, daripada kekerapan purata dikira seperti berikut:
Purata kekerapan=Mencapai jumlah pendedahan
=(4000 x 3) + (4000 x 5) x 8000
=4
Kasar kedudukan Mata
Purata kekerapan
=
Kekerapan
20 x 4
=
43
=
1.9
Ini bermakna penonton sasaran mempunyai peluang untuk melihat iklan itu purata 1.9 times.
(d)Kasar kedudukan mata (GRP)
Ia adalah lebih mudah bagi pengiklan untuk mengingati peratusan pendedahan penonton daripada mengingati kesan kasar. Mata penilaian kasar dikira dengan mendarabkan capaian yang dinyatakan dalam peratus dengan purata kekerapan.
Sebagai contoh, jika 80 peratus daripada keluarga yang mempunyai radio terdedah kepada iklan Celcom empat kali rata-rata ke atas tempoh empat minggu, maka pengiraan Mata penilaian kasar adalah seperti berikut:
Sampai ke x Kekerapan=Kasar kedudukan Mata
(80)x(4)=320 kasar kedudukan Mata
Mata penilaian kasar adalah capaian jumlah didarabkan dengan frekuensi dan digunakan untuk menjelaskan pengaruh jumlah mesej untuk satu media tanpa mengambil kira pertindihan penonton sepanjang tempoh tersebut. Pendek kata, mata penilaian kasar (GRP) boleh dilihat di dalam Rajah 5.9 di bawah.
Contoh ringkas GRP (dalam peratus)
GRP
80
100
Kenderaan media
Kawan-kawan
Majalah Tiga
Sampai ke
20
25
Kekerapan
4
4
180
Rajah 5.11: Kasar kedudukan Mata
5.3.3 Pemilihan media kenderaan dan kelas
Siaran iklan melalui media kenderaan dan kelas adalah sangat mahal. Faktor ini kadang-kadang menyebabkan Perancang media yang perlu membuat pilihan yang bijak dan berhati-hati. Mereka mungkin tidak boleh mencapai semua objektif perancangan media. Sebagai contoh, adalah sukar bagi Perancang media untuk memastikan bahawa media yang proses perancangan dilaksanakan dengan memenuhi semua liputan, kekerapan dan kesinambungan objektif.
Kerana tekanan yang tinggi, Perancang media mungkin perlu pilih salah satu daripada objektif tersebut, contohnya, mengurangkan capaian dan memaksimumkan kekerapan. Ini bermakna Perancang media pilih salah satu daripada dua pilihan, sama ada untuk memastikan iklan dikeluarkan soalan atau dekati penonton sasaran yang jauh lebih besar. Oleh itu, Perancang media perlu membuat pilihan yang terbaik.
Walau bagaimanapun, jika jenama produk yang baru, dan pengiklan yang bertanggungjawab untuk mendidik pengguna, kemudian iklan perlu dikeluarkan lebih kerap. Jika produk yang sudah dikenali, liputan yang lebih luas yang diperlukan.
Pemilihan media kenderaan dan kelas akan dilaksanakan apabila Perancang media telah mengenalpasti strategi pengiklanan. Dalam memilih media yang sesuai, Perancang media dengan teliti akan menilai beberapa kriteria tertentu seperti; faedah menggunakan media cetak melalui media elektronik, kelebihan TV radio, jika saluran majalah digunakan, Apakah faktor-faktor yang akan dipertimbangkan.
Proses pemilihan kenderaan media pengiklanan dan kategori adalah satu pilihan yang penting tugas dalam perancangan media. Kenderaan media memastikan penggunaan program-program yang dipilih secara khusus bagi Penyaman iklan. Sebagai contoh, sama ada pengiklan yang memilih untuk menggunakan ruang-ruang iklan pada berita utama atau WWF
Program. Media kelas atau kategori adalah apabila pengiklan memilih media utama seperti TV, radio, Surat khabar dan majalah.
Perancang media mesti fikirkan objektif dan strategi kempen pengiklanan, saiz dan ciri-ciri daripada penonton untuk setiap saluran yang digunakan, faedah, pendedahan, dan nilai motivasi setiap saluran dan keberkesanan kos yang menyeluruh. Pada peringkat awal pemilihan media, Perancang media mempunyai tanggungjawab untuk menilai jenis produk atau perkhidmatan untuk diiklankan, strategi dan objektif-objektif yang perlu dicapai dan penonton sasaran utama.
Memahami ciri-ciri produk membolehkan Perancang media tepat memilih media. Sebagai contoh, jika produk yang diiklankan adalah minyak wangi kemuliaan # 5, Perancang media perlu memastikan penggunaan media yang boleh mengukuhkan lagi imej minyak wangi itu. Berdasarkan contoh ini, media yang sesuai adalah sebuah majalah eksklusif untuk wanita. Dalam memilih media, Perancang media mesti membuat keputusan yang tepat dengan memahami kehendak dan keperluan khalayak media tertentu.
Selain itu, belajar secara terperinci kandungan media, Perancang media boleh Kenalpasti media yang sesuai untuk melepaskan iklan. Pengetahuan ini boleh membantu Perancang media tahu yang media bahawa penonton. Kandungan saluran media juga menentukan jenis penonton. Sebagai contoh, program-program hiburan seperti Melodi atau Senario akan mempunyai berikut remaja yang besar. Oleh itu, ia adalah sesuai bagi Perancang media untuk mengiklan produk rayuan itu kepada golongan belia dalam program-program ini. Mempunyai pengetahuan ini adalah penting, oleh yang demikian, pada pandangan anda, Adakah sesuai jika Perancang media memilih majalah National Geographic untuk mengiklankan makanan kucing, sebagai contoh?
Penonton adalah bilangan individu atau isi rumah yang terdedah kepada saluran media. Adalah penting bagi Perancang media untuk memahami kekerapan pendedahan penonton kepada saluran pilihan mereka, apa sahaja media kelas atau kategori, seperti media elektronik atau cetak atau melalui media kenderaan seperti sesetengah radio atau TV program atau kawasan majalah atau akhbar.
Perancang media mesti memastikan bahawa media yang dipilih bukan sahaja mendedahkan penonton kepada iklan tetapi juga menarik perhatian mereka dan mendorong mereka untuk membeli produk yang diiklankan. Untuk memahami konsep pendedahan, berfikir tentang saiz penonton yang Âbeing seenÊ oleh iklan.
Rajah 5.12: Media pilihan
Ini adalah kerana jika pendedahan dirujuk sebagai jumlah bilangan orang yang terdedah kepada iklan, nilai pendedahan masih masih belum ditentukan, kerana penonton yang mungkin menonton TV tetapi tidak boleh memberikan perhatian kepada iklan-iklan yang disiarkan. Seorang yang boleh dikatakan untuk boleh membaca sebuah majalah tertentu, tetapi ia dapat menentukan bahawa dia adalah membaca semua kandungan majalah itu termasuk iklan-iklan dalam atau Apakah beliau hanya membaca artikel-artikel terpilih?
Perancang media mesti memberi tumpuan pada aspek kepentingan penonton. Pembentukan minat para penonton juga adalah faktor penting dalam menentukan keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Pengguna, yang tidak, sebagai contoh, berminat dengan produk-produk Kecantikan, tidak akan ingat iklan bagi produk tersebut. Sebaliknya, individu yang berminat dan suka produk kecantikan yang pasti akan ingat iklan tentang mereka. Oleh itu, Perancang media harus memilih saluran media dan kategori bijak untuk melepaskan iklan-iklan mereka.
Pengguna yang ingat iklan kempen yang telah dilaksanakan akan lebih bermotivasi untuk membuat keputusan untuk membeli berbanding mereka yang tidak. Untuk memastikan kejayaan dan keberkesanan iklan, motivasi peringkat pengguna dan pengguna perlu dipertingkatkan untuk memilih produk yang diiklankan apabila mereka membuat keputusan apa yang perlu dibeli.
Perancang media tidak harus semata-mata berminat untuk mencapai kecekapan kos bagi setiap media pengiklanan, walaupun, secara umumnya, kecekapan kos adalah penting. Dalam proses membeli media, istilah umum yang digunakan adalah kos satu ribu (CPT) iaitu kos yang diperlukan untuk pesanan iklan mencecah 1,000 orang di khalayak sasaran.
CPT boleh membandingkan kos pelbagai jenis media digunakan. CPT adalah penting kerana ia boleh digunakan untuk membuat keputusan dalam program yang paling berkesan dari segi kos iklan dan saiz sasaran penonton.
AKTIVITI 5.2
Telah anda telah berfikir tentang mengapa iklan melalui televisyen disiarkan pada masa yang sama? Sebagai contoh, jika iklan yang disiarkan selepas Samarinda slot melalui TV3, kemudian TV2, TV1 dan mungkin NTV 7 akan juga ke udara iklan pada masa yang sama.
5.3.4 Media membeli
Terdapat beberapa kos untuk dipertimbangkan dan dibelanjakan apabila pengiklan memilih untuk melepaskan iklan melalui media tertentu. Setiap jenis media mempunyai kadar tertentu daripada bayaran yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Jenis media itu sendiri yang mempengaruhi kos iklan, sebagai contoh, membeli Ruang media untuk iklan TV dan pawagam adalah lebih mahal jika dibandingkan dengan jenis media yang lain. Jadi ia pergi dengan iklan-iklan yang hitam dan putih yang lebih murah dari segi Ruang media berbanding warna penuh iklan-iklan di akhbar atau majalah.
Kos pengeluaran adalah hanya salah satu daripada banyak aspek yang perlu dipertimbangkan oleh pengiklan di media yang membeli proses. Apabila membuat keputusan untuk membeli media, pengiklan adalah bertanggungjawab dalam memastikan media terpilih adalah yang terbaik dan paling sesuai. Walau bagaimanapun, dalam proses membuat keputusan membeli media, Perancang media sering tidak mempunyai keupayaan mengawal beberapa faktor yang mempengaruhi media dalam proses perancangan. Untuk contoh, media perancangan skop, perbezaan potensi pasaran, strategi competitorsÊ, corak membeli consumersÊ dan unsur-unsur lain yang berkaitan dengan media.
Biasanya, Perancang media mengehadkan iklan-iklan mereka di kawasan di mana produk yang dijual. Contohnya, jika pengiklan membuat keputusan untuk menjual produk di kawasan-kawasan tertentu sahaja, kemudian rancangan media tempatan akan dapat digunakan. Sementara itu, untuk pasaran negara, pelan media yang lebih komprehensif perlu digunakan. Masalah juga mungkin timbul jika produk negara yang dijual di pasaran antarabangsa.
Setiap negara mempunyai etika telekomunikasi sendiri. Iklan-iklan yang sesuai bagi negara-negara Barat mungkin tidak sesuai untuk siaran media di negara-negara Asia. Untuk mengatasi masalah ini, Perancang media perlu menyediakan satu pelan media yang sesuai.
Beberapa faktor mempengaruhi media yang membeli proses dalam proses perancangan media. Pembolehubah yang mempengaruhi media yang membeli adalah seperti berikut:
Kenderaan media
Faktor-faktor yang mempengaruhi kadar & kos
(i)DisiarkanTV
Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
RadioTempatan/daerah/negara/antarabangsa
(ii) cetak
Surat khabar Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
Harian/mingguan
Majalah Tempatan/daerah / / Kebangsaan/antarabangsa
Mingguan/Bulanan/Tahunan
Pengguna/perniagaan/perdagangan
Lelaki/wanita
Persatuan/Kelab/Syarikat
Teknikal/profesional
Siarannya
Berbilang saluran
Saiz audiens
Masa Siaran
Tempoh iklan
Jumlah iklan
Pakej SponsorsÊ
Kos pengeluaran
Jenis-jenis pengiklanan
Tempat iklan-Laman
Iklan susun atur ?? warna, grafik, teks, dan sebagainya.
?? saiz iklan satu muka surat, setengah laman, dan lain-lain.
Bilangan penyertaan ?? kekerapan
Saiz dan jenis penonton
Kos mencetak/iklan
Kualiti produk
Kos pengeluaran
Perancang media juga mesti memikirkan strategi media yang tepat dan bersesuaian untuk menjamin keberkesanan iklan yang dikeluarkan. Terdapat banyak media yang strategi seperti berterusan, berkumandang berterusan serta iklan flighting.
(a)Kesinambungan
Kesinambungan merujuk kepada cara yang pengiklanan yang dijadualkan melalui tempoh masa bagi tempoh satu kempen. Kesinambungan juga adalah teknik dan strategi yang digunakan untuk jangka masa iklan semasa kempen pengiklanan. Istilah ini merujuk kepada tempoh kempen pengiklanan dan corak keseluruhan menghantar mesej dalam tempoh itu. Iklan di akhbar dan TV tidak dijadualkan secara serentak dalam tempoh satu tahun atau hanya tertumpu pada musim tertentu sahaja.
Kesinambungan juga merupakan satu cara di mana media tertentu yang digunakan. Penjadualan yang berterusan daripada pihak media sama mengakibatkan tindak-balas yang berulang-ulang dari penonton sama. Menukar jenis media akan menyebabkan liputan yang lebih luas. Untuk menjadualkan secara berterusan, pengiklan boleh menggunakan tiga kaedah iaitu berterusan, berkumandang berterusan dan flighting.
(b)Jadual yang berterusan
Ini boleh dilakukan apabila kos iklan yang agak stabil semasa kempen pengiklanan. Apabila menggunakan kaedah ini faktor-faktor yang akan dipertimbangkan adalah kos iklan serta pertimbangan seperti jenis produk yang diiklankan dan kitarannya penggunaan produk. Pengiklan perlu menjalankan kempen pengiklanan yang berterusan bagi produk-produk kegunaan harian untuk membantu pengguna dalam membuat keputusan.
Stabil dan berterusan pelaksanaan kempen pengiklanan juga boleh mencipta kesetiaan jenama. Walau bagaimanapun, jika ianya terlalu kerap, ia mungkin terlalu mahal. Pada masa yang sama, jika pengiklanan jarang dilakukan, maka keberkesanannya akan hilang. Contoh di Rajah 5.13 di bawah menunjukkan corak secara berterusan.
Rajah 5.13: Contoh jadual yang berterusan
(c)Berkumandang berterusan
Berkumandang berterusan adalah satu istilah yang merujuk kepada jadual pengiklanan yang berdasarkan masa dan ruang dan yang tidak dijadualkan secara berterusan tetapi denyutan. Ia mengekalkan tahap rendah pengiklanan aktiviti yang diikuti oleh tempoh aktiviti intensif. Berkumandang berterusan adalah alternatif yang popular di bawah corak pengiklanan yang berterusan kerana kos iklan yang terhad.
Rajah 5.14: Berkumandang berterusan
(d)Flighting
Dalam jenis Jadual ini, pengiklanan dijalankan dalam beberapa peringkat. Pengiklan boleh melaksanakan Jadual aktiviti yang intensif dan ini akan diikuti oleh keadaan reda dalam pengiklanan. Produk dan perkhidmatan yang mempunyai turun naik permintaan menggunakan Jadual flighting.
Rajah 5.15: Flighting Jadual
Media perancangan yang merangkumi analisis, perancangan, pelaksanaan dan pemantauan, adalah penting dalam memastikan kejayaan pemasaran & komunikasi. Kerana media saluran mesej kepada penonton sasaran, pemilihan media yang tepat dan bersesuaian memerlukan pemahaman terhadap kandungan program dan media supaya pengiklan boleh membuat pemilihan yang terbaik mungkin. Prinsip utama untuk menggunakan media ini untuk mencapai penonton yang khusus yang akan membuat keputusan sama ada untuk membeli produk yang diiklankan. Keberkesanan penggunaan media tidak hanya sampai ke penonton yang betul, tetapi juga penonton yang tepat, meninggalkan impak yang tinggi dan melibatkan kos yang rendah, tanpa menjejaskan mesej. Oleh itu, tugas-tugas Perancang media boleh agak membebankan.
Pada masa kini, dengan penggunaan ICT yang canggih, media perancangan dan membeli proses akan menjadi lebih sukar. Untuk mencipta strategi media yang sesuai, Perancang media perlu mengintegrasikan pelbagai jenis media. Kaedah ini bukan sahaja menjimatkan kos tetapi juga membolehkan jangkauan khalayak yang lebih luas.
Kesinambungan
Jadual yang berterusan
Flighting
Kasar kedudukan Mata
Kesan
Berkumandang berterusan
Sampai ke
1.Apa perancangan media?
2.Menentukan kesan?
3.Jelaskan apa sampai ke cara
4.Apa yang dimaksudkan dengan frekuensi?
5.Menentukan ÂGross Rating PointsÊ (GRP).
1.Apakah peringkat-peringkat dalam proses perancangan media?(6 markah)
2.Senaraikan empat komponen strategi media(6 markah)
3.Senaraikan tiga jenis strategi media membeli(8 markah)
Jumlah (20 markah)
No comments:
Post a Comment